Las grandes marcas de ropa revisan el sistema de control de sus diseños ante acusaciones de discriminación y racismo. Luego de los recientes problemas de prendas con mensajes agresivos, se reforzaron los procesos de aprobación. También sumaron algoritmos que hacen chequeos automáticos.

De vez en cuando, sumergidos en el torrente de ropa industrial que entra en los comercios, se destacan algunos motivos de diseño de escandaloso y de los que muchos llaman “mal gusto”, surgieron de diseñadores presionados por la exigencia de vender más.

Diseñadores de Zara tomaron el tema del Holocausto para un top de la marca

Una camisa que equipara las mujeres a los perros en Topman, símbolos del Holocausto en un top de Zara, un slogan que trivializa el consentimiento sexual en una prenda de Forever 21, o palabras como “esclavo” y “puta” utilizadas como elementos decorativos en remeras de ASOS y Missguided han generado sucesivos escándalos que han decidido evitar en el futuro.

Las marcas, aunque hagan sus mea culpas, rara vez explican cómo llegan a producirse esas barbaridades. Por lo visto, antes de que lleguen a las tiendas y a los consumidores, los diseños escandalosos pasan inadvertidos ante numerosos jefes de compras, diseñadores, modistas, personal de marketing y gerentes.

Los expertos en venta minorista le echan la culpa a un mercado competitivo muy caldeado en el que las grandes firmas, muchas de ellas radicadas en Europa, se ven muy exigidas para satisfacer a una base de consumidores globales. Se dice que éstos se aburren fácilmente, son extremadamente exigentes y pueden comprar casi de todo a través del comercio electrónico. Muchas de las marcas eligen una actitud displicente: producir en masa ahora y pedir disculpas más adelante.

El problema no se limita a la moda. La última semana de marzo, Heineken de EE.UU. retiró una serie de comerciales de cerveza light con el slogan “a veces, más light es mejor” (‘light’ significa ‘liviano’ pero también ‘claro’ en inglés), debido a que uno de esos cortos publicitarios despertó críticas por considerárselo racista.

Estas prendas fueron rechazadas porque dicen ‘Bonita y perfecta – Eso dice papá’, para niña, y ‘Divertido e inteligente – Eso dice mamá’, para niño.

Debido a su fácil acceso a los medios sociales, los compradores tienen cada vez más conciencia -y se quejan más- de lo que constituyen apropiaciones culturales, mensajes despectivos y referencias faltas de consideración. En respuesta, diversas firmas minoristas dicen que están reforzando el proceso de aprobación de diseños e invirtiendo en tecnología digital de selección.

Sin embargo, los motivos desagradables en la ropa probablemente sigan colándose en los estantes de los negocios. Dicen expertos industriales que el entrenamiento en percepción de cuestiones culturales y las técnicas de muestreo virtual que realizan controles puntuales en los productos no pueden llegar más lejos en una actividad marcada por tendencias que cambian rápido y por la alta rotación de empleados.

A principios de año, H&M, uno de los mayores negocios de venta minorista de ropa en el mundo y reiterado infractor, recibió un llamado de atención por un buzo con capucha que tenía la leyenda “el mono más cool de la selva”, cuyo modelo en los elementos de marketing era un muchachito negro. La frase, que ha sido usada para deshumanizar a las personas negras, levantó protestas en comercios de Sudáfrica.

Prenda con la leyenda claramente discriminatoria

Hace algunos meses, a lo largo de todo un largo día de modelar y fotografiar productos para el website de H&M, nadie en el set de Estocolmo demostró preocuparse por uno más de los ítems con los que trabajaban, el buzo con capucha del mensaje ofensivo, de acuerdo con lo informado por una persona familiarizada con ese proceso.

Las críticas dijeron que la prenda podría haberse descartado si el equipo de H&M hubiese sido tenido una composición más diversa.

“Es muy fácil evitar controversias de este tipo”, declaró Angel Sinclair, fundadora de la agrupación defensora Models of Diversity. “Si te importa ser culturalmente sensible, sencillamente, incorpora a tu actividad un abanico de especialistas y administradores más variado e inclusivo.” H&M tiene más de 100.000 empleados en todo el mundo. Pero todo el personal de este gigante de la moda es blanco. Y dicen expertos en venta al público que gran parte del proceso creativo tiene lugar en la casa central en Europa y cerca de allí, lejos de muchos de sus mercados.

A raíz de eso, H&M seleccionó a una abogada de su propia compañía, Annie Wu, para dirigir un equipo nuevo de cuatro integrantes en su sede central de Estocolmo, orientado a diversidad global e inclusión.

Las empresas de moda rápida, que se especializan en ropa de producción veloz y que han crecido más aceleradamente que toda la industria de la indumentaria durante años, se ven presionadas a ser más prolíficas y provocativas a medida que la venta de sus productos traspasa un mayor número de fronteras.

H&M, que añadió 479 comercios a los que ya tenía el año pasado, tiene ahora más de 4.000 punto de venta en decenas de países. Inditex, la enorme empresa matriz propietaria de Zara, tiene más de 7.500 tiendas en 94 países.

Zara terceriza la creación de una pequeña parte de sus diseños -apenas el 2% de los 20.000 que produce por año- y todos pasan por numerosas evaluaciones antes de salir a la venta. Pero algunas de las creaciones tercerizadas han resultado problemáticas.

Cuando la producción para la industria de la moda se subcontrata, “hay mucho menos control, mucho menos supervisión e intervención de la compañía en cada paso del proceso”, dijo Felipe Caro, profesor de la cátedra de Negocios en la sede de Los Ángeles de la Universidad de California, que estudia a Zara desde hace años.
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The New York Times / Comunidad Textil

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La marca sueca de ropa, que tiene el ambicioso reto de solo utilizar materiales reciclados y sostenibles para 2030, quiere movilizar a los consumidores en su búsqueda de una moda más responsable. Recientemente ha lanzado en Hamburgo, Alemania, su proyecto piloto bautizado “Take Care”.

Este concepto combina la venta de productos de limpieza para ropa, talleres en las tiendas y asesoramiento en línea. El objetivo es alentar a los clientes de la marca a prolongar la vida útil de sus artículos de moda con consejos para protegerlos mejor.

Durante tres días, la marca ha organizado talleres gratuitos presentados por influencers que incluyen, por ejemplo, un taller de bordado. También hay profesionales disponibles para hacer reparaciones a prendas de ropa de todas las marcas. Además, la marca ha puesto a disposición de los clientes a través de la aplicación H&M, así como en la tiendas a través de iPads, tutoriales con consejos para borrar los trazos de lápiz labial o cómo coser un botón.

En cuanto a los productos, H&M está desarrollando su primera línea de limpieza, que incluye detergentes específicos, certificados como “Buena elección ambiental” y fabricados en Suecia. Un quitamanchas en aerosol y toallitas húmedas para zapatillas deportivas y también ofrecen un kit de costura, parches para la ropa y una bolsa de lavado diseñada para evitar la filtración de partículas microscópicas de plástico (de las prendas sintéticas al agua).

Según Cecilia Brännsten, gerente de desarrollo sostenible de la compañía, a cargo de los proyectos de moda circular, esta es una prueba” y que el objetivo final es desarrollarla en toda nuestra red, adaptándola según los comentarios de los consumidores. “También es una forma de diversificar nuestra oferta, para atraer a personas que vendrán a la tienda para personalizar una prenda o enviarla a reparar”, agregó.

Si H&M eligió Alemania para comenzar este proyecto es porque “es el mercado más grande de la marca”, según explicó Yola Kiwoka, responsable del desarrollo sostenible de H&M en Alemania. “Los alemanes también tienen una conciencia muy avanzada en cuanto al desarrollo sostenible”, añadió.

En busca de una mayor visibilidad con respecto a sus acciones eco-responsables, Para H&M Alemania es su primer mercado global en términos de facturación, ya que supera a Estados Unidos, Reino Unido y Francia. Las ventas anuales del grupo alcanzaron los 3.580 millones de euros en Alemania en 2017, con un ligero descenso del 1% en comparación con 2016.

Este es el primer año a la baja desde 2011 para esta empresa que suma 463 tiendas en Alemania, cuatro más que el año anterior. El pasado mes de octubre, la primera tienda alemana de la nueva marca Arket abrió sus puertas en la ciudad de Munich. Después de llegar a Alemania en 1980, la firma sueca, que emplea a casi 20.000 personas, generó ventas por 782.6 millones de euros en el primer trimestre de su año fiscal 2018, lo que representa un descenso del 3%.

Si bien tiene que adaptarse al cambiante sector minorista, el grupo y sus 4743 tiendas en todo el mundo han registrado una reducción del 13% en sus ganancias en 2017, a pesar de que sus ventas aumentaron un 4% durante el año, alcanzando 23.700 millones de euros.

La aceleración del comercio electrónico y la diversificación de la cartera mediante la creación de nuevas marcas (Afound y Nyden) son las palancas con las que la compañía sueca para impulsar su crecimiento, teniendo en cuenta que en el primer trimestre de 2018 las ventas globales disminuyeron un 1,5% y el beneficio neto un 44%.
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Fashion Network / Comunidad Textil

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