Crisis
Londres y NY respaldarán la propuesta y también quieren volver a sólo dos temporadas
Las organizaciones de moda de Gran Bretaña y los Estados Unidos, BFC y CFDA firmaron un llamamiento dirigido a la industria de la indumentaria mundial. La propuesta es que a partir de ahora abandonar las prácticas de la moda rápida, apostar a un proceso más lento y a la calidad de los productos.
A partir de los desajustes sociales generados por la pandemia, sectores de la industria de la moda reclaman transformar esta situación en una oportunidad. Ahora Londres y Nueva York alzan una voz común para reclamar un acuerdo que saque al sector del ritmo frenético del cambio, de la producción desmesurada que genera sobrestocks y la destrucción de prendas sin uso.
Dries Van Noten.
De esta manera, BFC y CFDA son parte del movimiento abierto por Giorgio Armani, Gucci, Hermès y compartido, entre otros, por la Cámara Nacional de la Moda Italiana y por los signatarios del llamamiento de Dries. Van Noten. Es decir, aquello que suplica el lujo de soltar los mecanismos de la moda rápida.
“Estamos unidos en la creencia de que el sistema de moda debe cambiar, en todos los niveles. Ya llegamos tarde, dice el comunicado de prensa, pero las consecuencias del Coronavirus nos obligan a poner el proceso de replanteo de nuestra industria en el más alto nivel de las prioridades».
A través de un manifiesto online titulado Open Letter to the Fashion Industry (Carta abierta a la industria de la moda), una serie de distribuidores y diseñadores del sector del lujo se aliaron para llamar la atención sobre la necesidad de replantear los tiempos de lanzamiento de las nuevas colecciones y posteriores rebajas, proponiendo como alternativa volver a presentar la temporada de otoño/invierno en invierno y la de primavera/verano en verano y no cuatro o cinco meses antes como hasta ahora.
Con Dries Van Noten a la cabeza y desarrollada a lo largo de tres videofórums, el documento cuenta ya entre sus primeros firmantes con grandes nombres como Craig Green, Erdem Moralıoğlu, Gabriela Hearst, Marine Serre, Thom Browne y Tory Burch y comercios como Bergdorf Goodman, Lane Crawford, Nordstrom y Selfridges.
“Nos hemos visto obligados a dar un paso atrás, a revisar todo lo que estamos haciendo para decidir si tiene sentido”, resumió Van Noten las raíces de la iniciativa Esta recoge también el firme propósito de reducir el impacto medioambiental de la industria y revisar el formato tradicional de los desfiles. Hablamos de un diseñador que, en las dos décadas de trayectoria de su marca, ha eludido lo ‘comercial’ y se ha negado a sacar precolecciones, sin por ello dejar de vender.
Acordamos que el entorno actual, aunque desafiante, presenta una oportunidad para un cambio fundamental y bienvenido que simplificará nuestros negocios, haciéndolo más ambiental y socialmente sostenibles y, en última instancia, alineándolos más estrechamente con las necesidades de los clientes.
La carta propone volver a poner la temporada de otoño / invierno en invierno -agosto / enero- y la temporada de primavera / verano en verano -febrero / julio- (del Hemisferio Norte).
Asimismo crear un flujo de entregas más equilibrado a lo largo de la temporada para proporcionar novedad pero también tiempo para que los productos creen deseo.
Junto a esto realizar descuentos sólo al final de la temporada para permitir más ventas a precio completo: enero para otoño / invierno y julio para primavera / verano (del Hemisferio Norte).
También -explican- trabajaremos para aumentar la sostenibilidad en toda la cadena de suministro y el calendario de ventas a través de:
• Producto menos innecesario
• Menos desperdicio en telas e inventario
• Menos viajes
• Utilizar salas de exhibición digitales además de interacciones creativas personales
• Revisar y adaptar desfiles de moda
• Trabajando juntos, esperamos que estos pasos permitan que nuestra industria se vuelva más responsable de nuestro impacto en nuestros clientes, en el planeta y en la comunidad de la moda, y que recupere la magia y la creatividad que ha hecho de la moda una parte tan importante de nuestro mundo.
El documento de BFC y CFDA señala que alientan “a las marcas, estilistas y minoristas, acostumbrados a la velocidad y al ritmo incesante, a reducir la velocidad. Durante mucho tiempo ha habido demasiadas entregas y producción excesiva. Con los almacenes llenos, el sistema también debe revisar el ciclo de recolección y ser muy estratégico en productos y planes de ventas», aseguran.
El texto también explica que para la moda, la desaceleración tiene, por supuesto, un valor sostenible: porque producir menos también significa producir mejor. “Le aconsejamos que no piense en más de dos colecciones al año, es la advertencia. Te permite relacionarte con la creatividad. Mientras que un ritmo más lento ofrece la oportunidad de reducir el nivel de estrés de los equipos». Más adelante dice que «existe una clara desalineación entre la entrega en la tienda y la necesidad de los clientes: el ritmo debe ser más cercano al de las estaciones».
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La Conceria / CueroAmérica
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Gucci encabeza la rebelión contra la locura de la moda rápida del gran retail y va por las dos colecciones anuales
Alessandro Michele director creativo de Gucci.
Gucci lanzó un verdadero golpe al frenesí de la moda rápida impuesta en las últimas décadas por las empresas multinacionales de retail y vuelve a la lógica de dos colecciones por año. Alessandro Michele, director creativo de marca italiana, lo definió en forma concluyente anunciando: “Nos reuniremos dos veces al año».
Para enmarcar la definición, cabe recordar que actualmente Gucci es la marca insignia de uno de los más poderosos grupos económicos que manejan la industria de la moda y productos de lujo. Y Alessandro Michele es el director creativo de Gucci y responsable de todas sus colecciones y también directivo global de la marca.
Con un particular estilo, el estilista Alessandro Michele escribió en sus Notas del Silencio, publicadas por Gucci en Instagram: “Abandonaré el ritual cansado de la estacionalidad y los shows para recuperar la posesión de un nuevo tiempo, más acorde con mi necesidad expresiva. Nos reuniremos dos veces al año». Para la marca dirigida por Marco Bizzarri, es una verdadera revolución, pero que además tendrá un impacto en el negocio de la moda y la indumentaria.
Marco Bizzarri, CEO de Gucci.
Distorsionados por la cuarentena y los calamitosos efectos del Covid-19, muchas marcas y creativos están expresando la necesidad de cambiar la dinámica del “Sistema de Moda” y el lujo.
El objetivo es detener el frenesí alcanzado y ralentizar los ciclos impuestos por un sector de poderosas empresas, que fueron modelando los ciclos a su negocio de fabricar barato, vender mucho y destruir el sobrante.
El primero que planteó el tema fue Giorgio Armani, pero otros importantes jugadores del sector y hacedores esenciales la época de oro de moda parecían desaparecidos. Sin embargo cuando el silencio se estaba volviendo demasiado significativo apareció el anuncio de Gucci.
Michele explica que le gustaría «abandonar la parafernalia de las siglas (de las colecciones) que colonizaron nuestro mundo”, y agrega: “Me parecen palabras rancias y desnutridas. Iniciales de un discurso impersonal, cuyo significado hemos perdido. Contenedores que se han separado gradualmente de la vida que los generó, perdiendo adherencia a la realidad».
Entonces anuncia que Gucci exhibirá “su camino creativo dos veces al año, sin estacionalidad, sin géneros y sin desfiles de moda. Y propone que se crearán eventos más creativos donde la música será la protagonista. «De tanto en tanto, sinfonías, rapsodias, madrigales, nocturnos, oberturas, conciertos y minuetos salpican mi camino creativo», escribe poéticamente el director creativo de Gucci.
Gucci planteó su posición. Habrá que esperar cuál será la reacción de las otras empresas.
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La Conceria / CueroAmérica
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Cambia la percepción de los consumidores sobre la moda sostenible tras el Convid 19?
El equipo de expertos en Retail de Simon-Kucher & Partners, consultora global de estrategia y marketing, analizó la percepción del consumidor sobre la sostenibilidad del sector de la moda, durante el periodo de la pandemia. En un informe, que sólo analizó el mercado español pero puede ser aplicado a otros mercados, ofrece una serie de datos de interés para los agentes involucrados en todo el proceso del mercado textil.
La consultora asegura que la realidad es que actualmente, y a causa de la situación que se está viviendo por la crisis sanitaria, existe mayor conciencia social en cuanto a los hábitos de consumo. Los consumidores se están volviendo más sostenibles y responsables, lo que conlleva a un replanteamiento del sector de la moda alrededor del concepto de la sostenibilidad.
El “Estudio de sostenibilidad en el sector de la moda”, que ha elaborado Simon-Kucher & Partners, tiene como objetivo de entender mejor el impacto de la sostenibilidad en los hábitos de compra en España. El trabajo aporta interesantes conclusiones, que sin duda son también aplicables, en gran medida, a mercados de países de América Latina.
• Los consumidores tienen cada vez más conciencia ecológica y buscan comprar productos y servicios de empresas que estén comprometidas con el medio ambiente.
• Las marcas 100% sostenibles por ahora tienen una modesta penetración en la cesta de la compra de los españoles (∼7%) pero continúan creciendo.
• El compromiso con la sostenibilidad debe comunicarse de manera efectiva. Los consumidores modificarían su decisión de compra en función de la sostenibilidad de la prenda si conocieran mejor las razones (bajas emisiones, uso de materiales sostenibles, condiciones de trabajadores, etc.).
• Las principales marcas de moda en España tienen una percepción de sostenibilidad baja y muy similar entre ellas.
• Instagram y Google son los principales canales para informarse sobre sostenibilidad.
• Los consumidores perciben justo que la versión sostenible de una prenda cueste en torno a un 20-30% más que la prenda regular.
• Las mujeres y jóvenes están más concienciados con la sostenibilidad que se ve traducido en una mayor disposición a pagar por ella.
• Existen relevantes umbrales psicológicos en el precio de productos de moda con caídas pronunciadas de la demanda potencial al superarlos.
Según palabras de Miguel Ángel Herrero, director del área de retail de Simon-Kucher & Partners, “en el contexto de mercado actual donde los cambios de tendencias están generando nuevos retos es muy importante que las empresas de moda se adelanten y sean capaces de aprovechar las oportunidades que se están generando en relación a la sostenibilidad”.
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Noticiero Textil / Comunidad Textil
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Los minoristas comienzan a hablar de los pros y contras de las compras vía internet
Las restricciones impuestas por la pandemia ha puesto en primera línea las ventas vía internet. El e-commerce mayorista, de ser para muchos una opción lejana pasó a un primer plano, a ser imprescindible. Todavía en período de integración de esta nueva experiencia, la versión italiana de la revista Fashion reflejó algunas voces de compradores comentando los pros y las contras de las compras digitales.
Las compras virtuales no reemplazarán por completo las compras físicas, especialmente para algunas actividades, aseguran algunos. Otras voces opinan que las compras digitales son más fáciles. Pero también están sobre la mesa los lanzamientos de temporada, ya que algunas marcas líderes como Saint Laurent decidió lanzar su propio calendario.
La revista Fashion preguntó a varios compradores de moda sobre el tema de las compras digitales. «Necesitamos videos de alta calidad, imágenes en 3D, funcionalidad de zoom y visiones desde múltiples perspectivas», señala Giacomo Vannuccini (Tricot of Chianciano Terme). Pero esto puede no ser suficiente para todos.
«Comprar camisetas, accesorios y calzado de forma remota es bastante simple, agrega Andrea Molteni, CEO y socia de Tessabit, pero no prendas de punto. Debe contar con el soporte en vivo de un vendedor capaz de ofrecer toda la información. Y, tal vez, de una modelo que usa y desfila con la ropa».
Molteni siente el riesgo de que el sistema digital recompense los productos más vendidos y continuos, a expensas de nuevas propuestas.
Una de las ventajas del sistema virtual es el ahorro de tiempo. Y no solo para transferencias. Quienes viajan para visitar los salones y showrooms pueden compartir información y opiniones simultáneamente con todo el equipo.
Sin embargo, hay quienes esperan un rápido retorno al sistema físico. “La considerable cantidad de información que se pondrá a disposición de los compradores -observa Sabina Zabberoni, CEO y socia de Julian Fashion-, así como la producción de videos, fotos y otros materiales, inducen a las marcas a preferir un retorno rápido al pedido clásico en la sala de exposición». Según Zabberoni, por lo tanto, la pantalla no es suficiente para seleccionar y elegir nuevas marcas o nuevos productos.
Federica Montelli, jefa de moda en Rinascente, pone algunas preguntas sobre la mesa. El primero es el camino tomado por Saint Laurent: «Si otras grandes marcas hacen una elección similar, el concepto de semana de la moda, de campañas de ventas podría fallar, cuestionando toda la política de gestión presupuestaria».
Pero también la ejecutiva considera que “elegir de una pantalla nos ayudará a ponernos en el lugar de los consumidores jóvenes. Esto es ciertamente una ventaja, explica Montelli, pero no podemos renunciar a los viajes para actividades de exploración e investigación o control de la competencia».
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Fashion / Comunidad Textil
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La federación internacional de textiles marca su posición frente a la crisis empresaria
La International Textile Manufacturers Federation, ITMF, emitió un comunicado en el cual instó a las marcas y los minoristas del sector textil a que actúen de manera responsable. Asegura que “la sostenibilidad no es una calle de sentido único. Sólo se puede lograr si las partes interesadas a lo largo de la cadena de suministro se respetan y se tratan de manera responsable”.
La ITMF se fundó en 1904 y sus miembros son asociaciones y empresas de la industria de fibras, textiles, indumentaria, textiles para el hogar, maquinaria textil e industria química textil en casi 60 países de todo el mundo, que emplean directa e indirectamente a millones de personas.
En un comunicado, la federación internacional de empresas textiles opinó que la pandemia reveló cuán extendida es la cadena de valor textil, desde la producción de fibras hasta los productos de consumo terminados ofrecidos por marcas y minoristas en todo el mundo. Las fibras se pueden producir en un país, los hilos hilados en otro; Las telas se tejen o tejen en otro país antes de que la prenda final se cose y se envía a través de los continentes.
“La cadena de valor textil es tan fuerte como el eslabón más débil. Es importante darse cuenta de que, en una situación de demanda global y trastornos en el suministro, la cooperación y el diálogo son primordiales para toda la cadena de suministro. Nuestra industria -agrega- enfrenta problemas de demanda debido a bloqueos en todo el mundo, que han planteado enormes desafíos para la industria minorista.”
“Pasar la pérdida y el dolor a los proveedores cancelando pedidos no puede ser la respuesta, -opina-. Por el contrario, las cancelaciones crearán aún más problemas al debilitar aún más la cadena de suministro”.
“Las empresas de textiles y prendas de vestir están dispuestas a hacer todo lo posible para superar este shock de demanda retrasando los envíos o aplazando los pagos, cuando sea necesario, -dice la ITMF-. Pero esto tiene que estar dentro de límites razonables. Es imperativo que las marcas y los minoristas y sus proveedores cooperen estrechamente y busquen soluciones que se apoyen mutuamente”.
“ITMF y sus asociaciones nacionales de textiles y prendas de vestir representan a cientos de miles de empresas y millones de trabajadores en todo el mundo. Estas empresas y trabajadores no pueden absorber solos la carga. Las recientes encuestas de ITMF han revelado que los pedidos se han desplomado en más del 40% a nivel mundial y que la facturación en 2020 será un 33% menor que en 2019. El problema más apremiante para la mayoría de las empresas es la liquidez. Por lo tanto, es esencial que las marcas y los minoristas encuentren soluciones con sus proveedores que les permitan pagar a sus trabajadores y evitar despidos masivos”.
Finalmente el comunicado dice que “las prácticas de abastecimiento responsable por parte de marcas y minoristas son condiciones críticas previas para una producción respetuosa socialmente y con el medio ambiente. La sostenibilidad no es una calle de sentido único. Sólo se puede lograr si las partes interesadas a lo largo de la cadena de suministro se respetan y se tratan de manera responsable.”
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ITMF / Comunidad Textil
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Pacto de grandes empresas y sectores sindicales para buscar recuperar la industria
Fábrica confeccionista en Bangladesh.
La Organización Internacional del Trabajo (OIT) esta actuando como eje vertebrador de una propuesta de entidades los trabajadores y asociaciones empresarias y grandes marcas, en busca de medidas de apoyo a las industrias textiles. El objetivo de este plan de acción global es superar los problemas económicos derivados de la pandemia y proteger los ingresos, la salud y el empleo de los trabajadores. En esta iniciativa no están representadas las PYMEs.
Esta acción de grandes marcas y ciertos sectores sindicales, busca de sostener la actividad textil confeccionista y la producción global tal cual era antes de la pandemia. Sin embargo, instan a que se en adelante se adopten sistemas sostenibles de protección social para lograr una industria textil más justa.
Las organizaciones, sindicatos y cámaras empresarias que se han sumado a la iniciativa son: la Organización Internacional de Empleadores (OIE); la Confederación Sindical Internacional (CSI); IndustriALL Gloabal Union; la Federeación de Empleadores de Bangladesh; así como importantes marcas y minoristas. Entre estos estacan: Adidas; C&A; H&M Group; la Federación Internacional de la Industria del Vestido; Inditex; M&S; Primark; PVH Corporation; Ralph Lauren; Tchibo; VF Corporation; Under Armour y Zalando.
Una declaración de esta iniciativa señala que “se comprometen a trabajar junto con los gobiernos y las instituciones financieras para movilizar fondos económicos. Dichos fondos deberían permitir a los fabricantes garantizar la continuidad de sus actividades. Entre ellas el pago de los salarios, así como el apoyo a los ingresos y a los planes de conservación de empleo. Todo ello con el fin de hacer frente al impacto de la crisis sanitaria actual”, dice.
Exponemos a continuación una selección de declaraciones hechas por destacados miembros de las entidades y compañías suscritas al pacto:
Roberto Suárez Santos, secretario general de la Organización Internacional de Empleadores, OIE, explicó que “el impacto económico de la pandemia en esta importante industria requiere una respuesta mundial. La OIE se une a este llamamiento a la acción con el objetivo de apoyar la continuidad de las empresas y la subsistencia de los trabajadores de la industria textil durante este difícil periodo. Se trata de una iniciativa voluntaria que se centra en movilizar la acción colectiva. No pretende dejar de lado a los agentes, las empresas y las organizaciones que no puedan unirse”, aseguró.
Por su parte Guy Ryder, Director General de la Organización Internacional del Trabajo (OIT), opinó que “la OIT está muy preocupada por la amenaza que supone el COVID-19 para millones de empleos en la industrial textil mundial. Estamos ante una crisis sin precedentes que solo puede resolverse con la solidaridad de todos. La prioridad debe ser preservar las empresas y proteger a los trabajadores. En el núcleo de esto se encuentra el diálogo social efectivo entre los gobiernos y las organizaciones de trabajadores y de empleadores. Instamos a todos los actores a atender este llamamiento y a tomar medidas conjuntas que nos ayuden a evitar una catástrofe para la industria”.
La OIE, la CSI, la OIT y las demás organizaciones que respaldan esta declaración se comprometieron, de acuerdo con sus respectivas funciones, a apoyar el desarrollo de los pisos de protección social y a ampliar la protección social de los trabajadores y empleadores de la industria textil.
Explicaron que en los próximos días se establecerá un grupo de trabajo internacional convocado por la OIT y coordinado por la OIE y la CSI, en la que participarán marcas y fabricantes, organizaciones de trabajadores y de empleadores, así como gobiernos, para seguir elaborando las medidas de aplicación necesarias para cumplir estos compromisos.
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PinkertModa / Comunidad Textil
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Los minoristas comienzan a hablar de los pros y contras de las compras vía internet
Las restricciones impuestas por la pandemia ha puesto en primera línea las ventas vía internet. El e-commerce mayorista, de ser para muchos una opción lejana pasó a un primer plano, a ser imprescindible. Todavía en período de integración de esta nueva experiencia, la versión italiana de la revista Fashion reflejó algunas voces de compradores comentando los pros y las contras de las compras digitales.
Las compras virtuales no reemplazarán por completo las compras físicas, especialmente para algunas actividades, aseguran algunos. Otras voces opinan que las compras digitales son más fáciles. Pero también están sobre la mesa los lanzamientos de temporada, ya que algunas marcas líderes como Saint Laurent decidió lanzar su propio calendario.
La revista Fashion preguntó a varios compradores de moda sobre el tema de las compras digitales. «Necesitamos videos de alta calidad, imágenes en 3D, funcionalidad de zoom y visiones desde múltiples perspectivas», señala Giacomo Vannuccini (Tricot of Chianciano Terme). Pero esto puede no ser suficiente para todos.
«Comprar camisetas, accesorios y calzado de forma remota es bastante simple, agrega Andrea Molteni, CEO y socia de Tessabit, pero no prendas de punto. Debe contar con el soporte en vivo de un vendedor capaz de ofrecer toda la información. Y, tal vez, de una modelo que usa y desfila con la ropa».
Molteni siente el riesgo de que el sistema digital recompense los productos más vendidos y continuos, a expensas de nuevas propuestas.
Una de las ventajas del sistema virtual es el ahorro de tiempo. Y no solo para transferencias. Quienes viajan para visitar los salones y showrooms pueden compartir información y opiniones simultáneamente con todo el equipo.
Sin embargo, hay quienes esperan un rápido retorno al sistema físico. “La considerable cantidad de información que se pondrá a disposición de los compradores -observa Sabina Zabberoni, CEO y socia de Julian Fashion-, así como la producción de videos, fotos y otros materiales, inducen a las marcas a preferir un retorno rápido al pedido clásico en la sala de exposición». Según Zabberoni, por lo tanto, la pantalla no es suficiente para seleccionar y elegir nuevas marcas o nuevos productos.
Federica Montelli, jefa de moda en Rinascente, pone algunas preguntas sobre la mesa. El primero es el camino tomado por Saint Laurent: «Si otras grandes marcas hacen una elección similar, el concepto de semana de la moda, de campañas de ventas podría fallar, cuestionando toda la política de gestión presupuestaria».
Pero también la ejecutiva considera que “elegir de una pantalla nos ayudará a ponernos en el lugar de los consumidores jóvenes. Esto es ciertamente una ventaja, explica Montelli, pero no podemos renunciar a los viajes para actividades de exploración e investigación o control de la competencia».
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Fashion / Comunidad Textil
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Si bien las tiendas pueden cambiar la venta requiere mantener relación personal
La tienda Maliparmi.
La distancia sanitaria no debe implicar un enfriamiento de los contactos entre los seres humanos y en plena cuarentena y aún después ese aspecto en el plano de las ventas requiere un tratamiento especial. Por eso es interesante saber qué pasa en una Europa, que comienza a activarse.
“A pesar de los dos meses de encierro, nunca interrumpieron el diálogo con nuestros clientes explica Luca Rastelli, propietario de la cadena de tiendas Malìparmi. Las redes sociales y un nuevo plan de boletines informativos, videollamadas, nos ayudaron. Para nosotros, el CRM (gestión de relaciones con el cliente) siempre ha tenido una dimensión humana y familiar y desde el 18 de mayo lo tendrá aún más gracias a la tecnología”.
Luca Rastelli junto a su esposa.
Como para muchos, también para Malìparmi, la reapertura de las tiendas en nombre de nuevas formas de compra y experiencias renovadas marca el comienzo de una nueva fase. Luca Rastelli explica que su política es que la experiencia de compra garantizará la seguridad: «Nuestras tiendas siguen siendo un hogar para el consumidor».
Por este motivo, además de las medidas adoptadas para la seguridad y el cumplimiento de los protocolos, Malìparmi se preparó para el reinicio con la integración de nuevas herramientas digitales y el uso de tecnologías integradas, con un objetivo principal: establecer la relación con el cliente aún más inmediato y personal, incluso sin estar presente en la tienda.
«Hemos creado un sistema de ventas con asistencia remota a través de Whatsapp, explica el empresario, para garantizar que se mantenga una experiencia de compra ‘personalizada e individualizada’ entre el cliente y una persona de contacto en la tienda. Esto incluye la posibilidad de envío a su casa, pagar a distancia y reservar una cita con asistente de ventas. Esta dimensión personal también incluye al comprador que también sugiere nuevas combinaciones con productos comprados previamente”.
En cuanto a la oferta, las tiendas comenzarán nuevamente con la colección primavera-verano 2020 (del Hemisferio Norte), tratando de ‘mantenerla’ en la tienda el mayor tiempo posible. “Por esta razón -comenta Rastelli- creo que la idea de correr las ventas hacia adelante es correcta. Es necesario extender la permanencia en la tienda de la colección de precio completo para salvar los márgenes de la temporada, incluso si somos conscientes de que las promociones serán una palanca necesaria para satisfacer el deseo de compra del consumidor”.
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FashionMagazine / Comunidad Textil
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Un informe de McKinsey urge la transformación digital en el sector de la indumentaria
Cuatro profesionales de la consultora McKinsey han elaborado un informe que propone la necesidad imperiosa de digitación en las empresas de moda. El trabajo apunta a grandes empresas, especialmente de Europa y EE.UU., pero contiene conceptos y propuestas totalmente adaptables a cualquier tamaño de negocio y en el resto del mundo.
La consultora McKinsey divulgó el 6 de mayo un estudio sobre la transformación digital del sector confeccionista que -opina- debe ser ahora o nunca. McKinsey lo dirige a todas las empresas y profesionales del sector que denomina AF&L (apparel, fashion and luxury). El informe es demasiado lapidario en algunas definiciones, pero sin duda es una opinión importante de conocer y contiene propuestas de valor.
El trabajo fue realizado por un grupo de trabajo formado por Antonio Gonzalo, Holger Harreis, Carlos Sánchez Altable y Cyrielle Villepelet, que trabajan en diversas oficinas de la consultora.
“Algunas empresas de estos sectores -comienza diciendo McKinsey- no sobrevivirán a la crisis actual. Otras, en cambio, saldrán reforzadas. Dependerá en buena parte de la capacidad digital y analítica de cada una de ellas”.
Aunque nadie pudo prever la profundidad de la crisis, algunas empresas de moda están mejor equipadas que otras para enfrentarse a la situación, sobre todo gracias a su know-how digital. En este informe estudiamos el impacto del COVID-19 sobre este sector y proponemos algunas medidas que puede emprender las empresas para asegurar su continuidad, minimizar los efectos negativos de la pandemia y salir reforzadas de la crisis.
Es evidente que la pandemia pondrá las cosas difíciles al sector de la moda durante el año 2020. Algunas empresas deberán luchar mucho, incluso para sobrevivir. Si muestran decisión en su proceso de digitalización -este es el mensaje clave que plantea McKinsey-, podrán adquirir ventajas competitivas y fortalecer su actividad para la nueva normalidad que será omnicanal y digital.
El abismo digital
Una encuesta realizada por McKinsey durante el mes de abril reveló que el e-commerce está creciendo en estos momentos, pero que no llega a compensar del todo la caída de ventas en las tiendas físicas. De todas formas, constituye un seguro de vida para las empresas y lo seguirá siendo durante bastante tiempo.
La digitalización no permite crear solo plataformas de ventas. También ayuda a las empresas a reducir costos de estructura y puede hacer más barata, rápida y mejor la cadena de suministro.
Todo ello nos habla -dice el trabajo- de un abismo digital, que cada vez se va haciendo más profundo. Incluso antes de la crisis las empresas digitalmente maduras funcionaban mejor que sus competidoras que carecían de este know-how. La crisis del COVID ha ensanchado el abismo entre los líderes -para los cuales la pandemia ha sido un acelerador- y los ‘rezagados’ digitales. El mensaje es claro: convierta la digitalización y la analítica en el elemento central de su estrategia empresarial.
La consultora advierte que la digitalización no será una panacea. Dice que la nueva normalidad les otorgará una mayor importancia que en el pasado reciente porque emergerá una economía con poco contacto físico con el cliente y que llevará el comercio electrónico y la automatización a un nuevo nivel.
Los resultados para cada empresa dependerán de su punto de partida y de su orientación estratégica. Saldrán siempre ganando las que realicen ya por lo menos entre el 30 y el 40% de sus ventas online, que hayan digitalizado su cadena de suministro y que hayan integrado sus canales on y offline.
Por otro lado, las empresas que todavía no hayan incluido lo digital (que no realicen ni el 20% de sus ventas online, por ejemplo) tienen también la oportunidad de hacer una apuesta decidida por lo digital y ganar cuota de mercado con menos inversión que otras, opina el equipo de McKinsey.
‘Sin embargo, la digitalización no será una panacea’, reconoce el estudio. El retorno de las inversiones, por ejemplo, puede no radicar en las ventas sino en otros elementos de la cadena de valor. Las empresas tampoco se deben dejar seducir por todo lo que brilla, sino sobre todo por soluciones digitales viables, que se puedan autofinanciar al menos en parte.
La prioridad en estos momentos debe ser la salud y la seguridad de los empleados. Aunque la situación es muy incierta, deben tomar medidas para mantener sus negocios, compensar las pérdidas de ventas y planificar el regreso al mercado. “Consideramos que estas cinco tareas que siguen son las más importantes en el corto plazo”:
1. Comprométase de verdad con los clientes
Todos los canales digitales han tenido un alza importante durante estos últimos meses. Las marcas se tienen que comunicar con frecuencia con sus clientes, aunque ahora no estén comprando. Si deciden enviar a los clientes un contenido relevante, háganlo de forma apropiada y empática.
Las mejoras marcas mantienen el contacto con sus clientes más leales para que se acuerden de ellas y para, después, aumentar las ventas. Una plataforma china de comercio online –recuerda McKinsey- ha doblado sus ventas durante el periodo álgido de la pandemia en su país a base de incluir mini programas en el interfaz de la plataforma.
2. Redefina y escale sus actividades online
Se espera que la cuota de las ventas online en este sector crezcan entre un 20 y un 40% durante los 6 o 12 próximos meses. Algunas de las plataformas más importantes incluso han reducido la intensidad de sus promociones para poder gestionar el enorme volumen de pedidos que recibían.
En el online también es esencial ofrecer una experiencia excelente al consumidor. Hay que prestarle incluso más atención que al offline. Intente eliminar los cuellos de botella en la gestión de las ventas, por ejemplo mejorando la función de búsqueda en la web y ampliando la variedad de la oferta. Algunos detallistas han traspasado a la gestión online empleados de las tiendas que ahora están cerradas. En este caso, es importante formarlos, de este modo podrán lograr mejores resultados.
Aunque las muchas de las empresas tienen ya presencia online, quedan las que todavía carecen de ella. Estas deben tener en cuenta que montar una plataforma satisfactoria suele demorar más de dos o tres meses.
3. Priorice las herramientas de marketing digital
Dedique una mayor parte de su presupuesto de marketing al canal online. Mejore su equipo de marketing digital y dele importancia dentro de su organización. Los directivos deben ser capaces de identificar oportunidades de crecimiento.
Capte valor de nuevos segmentos de consumidores y de estilos de vida que hayan emergido durante la crisis. Mejore la calidad de su marketing digital, enriqueciendo su presencia en las redes sociales y realizando actividades de ‘social listening’.
4. Use analítica de datos para gestionar su stock
El valor del exceso de inventario global para primavera/verano de 2020 (del Hemisferio Norte) se sitúa entre los 140 y 160 billones de dólares, la tercera parte de ellos en Europa. Es el doble de lo normal. Su reducción asegurará liquidez y dejará espacio para las nuevas colecciones.
Las empresas mejor organizadas tienen un equipo humano dedicado a gestionar el inventario con datos analíticos para simular la demanda y mejorar la toma de decisiones para reducirlo. Las inversiones en herramientas analíticas se amortizan rápidamente en tiempos de crisis.
5. Optimice costos
En épocas de crisis todas las empresas deben reducir costos, pero esto no se puede hacer aplicando los mismos criterios a cada partida de gasto. El estudio recomienda el enfoque de presupuestos de base cero.
Identifique dos tipos de proyectos. Debe mantener los críticos, que están relacionados con las prioridades digitales de la empresa. Puede aplazar los que también son estratégicos pero sin ser críticos. En todo caso, mantenga sólo estos dos tipos de proyectos y detenga los demás. Así, podrá reducir los costos operativos. Prepare una adaptación de su presupuesto y de sus prioridades al mundo post COVID-19.
Estrategias a largo plazo: adáptese a la nueva normalidad
Aunque la evolución del mercado resulta todavía muy incierta -asegura McKinsey-, las empresas de AF&L deben planificar ya su estrategia para después de la crisis, teniendo en cuenta los posibles cambios en los hábitos de consumo, la interacción con los compradores, los puntos de contacto con ellos, etc. Deberá aumentar la velocidad y la flexibilidad de su cadena de suministro. Como ya hemos repetido, la digitalización y la analítica serán críticas para que las empresas salgan más fuertes que antes de la crisis.
1. Póngase metas ambiciosas y trace una hoja de ruta
La transformación digital de una empresa suele necesitar entre 18 y 24 meses, una voluntad decidida, un plan claro y unos pasos concretos. Nuestra experiencia nos indica que esta transformación debe contar con los siguientes elementos:
Apoyo absoluto del CEO.
Un enfoque pragmático que arranca de la comprensión del consumidor y de los motores de la creación de valor.
Una hoja de ruta clara.
La voluntad de alcanzar un resultado mínimo en 2 o 3 meses, que evite la necesidad de grandes inversiones antes de alcanzar las metas previstas.
Un equipo que controle la captura de valor, adecúe la hoja de ruta al aprovechamiento de las oportunidades y coordine la puesta en marcha del plan.
KPI bien definidos para medir el éxito.
La primera etapa de la transformación debe ser la definición de prioridades digitales. La digitalización es mucho más que vender online. La empresa debe definir también otras áreas valiosas.
Las prioridades digitales pueden categorizarse de acuerdo con su posición en la cadena de valor, por ejemplo la experiencia del cliente, la distribución, la cadena de suministro, el desarrollo de los productos y las funciones de apoyo.
2. Proporcione al cliente una excelente experiencia omnicanal
La pandemia ha elevado la importancia de los canales digitales. Conviértalos en el centro de su modelo operativo, digitalizando todos los procesos posibles y aprovechándolos para dirigir el tráfico.
Además de aumentar sus esfuerzos para hacer ventas online, las empresas pueden reducir su presencia en zonas de menor densidad de población y de menor rentabilidad, al tiempo que facilitan a los consumidores el acceso a los canales digitales con un enfoque omnicanal.
La gestión integrada de stocks en las tiendas y almacenes es clave para el éxito en el comercio omnicanal. Está comprobado que dar visibilidad a ese stock ante los clientes aumenta las ventas.
3. Apueste por la personalización
La personalización ha ayudado a varias empresas a incrementar en torno a un 25% sus ventas. Resulta especialmente valiosa en sectores con hábitos estables y predecibles de compra.
Añada más capacidad personalizadora a su equipo digital, por ejemplo reuniendo y analizando datos para enriquecer su información sobre sus clientes. Anime a los mejores con incentivos especiales.
Priorice el uso de analítica avanzada y de su segmentación de la clientela. Cree una hoja de ruta y un plan de inversiones tecnológicas. Integre la personalización en todos los canales de entrega de productos.
4. Aproveche sus datos para gestionar su cadena de suministro
La digitalización también debe mejorar la velocidad, el costo, la flexibilidad y la sostenibilidad de su cadena de suministro. Las empresas que utilizan tecnología RFID simplifican sus operaciones y mejoran su servicio.
Además, la automatización logística mejora sustancialmente la eficiencia de la empresa. La notarán incluso los clientes. Algunas empresas usan herramientas de inteligencia artificial para predecir las ventas de determinados productos, lo cual permite preparar existencias en los almacenes.
5. Digitalice el desarrollo de los productos
La digitalización del desarrollo de los productos añade una ventaja competitiva a las empresas. Gracias a ella, los diseñadores y responsables de merchandising pueden reaccionar más deprisa y reducir costes y tiempos.
La experiencia de estas semanas -afirma McKinsey- demuestra que en este terreno puede hacerse bastantes más de lo que pensábamos. De hecho, han desaparecido los prejuicios sobre la inutilidad de la digitalización en esta actividad empresarial.
También se pueden digitalizar muchas funciones de apoyo (compras, finanzas, asuntos legales, recursos humanos, etc.), reduciendo costos y tiempo. Las empresas que han automatizado estas funciones han mejorado su agilidad y precisión.
6. Construya una infraestructura digital para apoyar su transformación
Consideramos que hay tres factores esenciales para promover el crecimiento a través de la digitalización:
Use las infraestructuras en la nube para conseguir los mejores servicios, especialmente aquellos que se benefician de los rasgos específicos de la nube.
Piense en términos de datos desde el comienzo. Constituyen la base de cualquier iniciativa digital. Fundamente también en ellos el manejo de su empresa.
Diseñe una tecnología que permita una rápida integración y desarrollo, con aplicaciones divididas en microservicios. Estos factores no justifican ningún tipo de atraso. Al contrario, deben alinearse con los tiempos de las iniciativas nucleares de la empresa. Su implementación debe ser pragmática y dirigida a la generación de valor.
7. Atraiga y retenga talento digital
Después de la crisis -e igual que ocurre con la atracción y retención de los mejores creadores-, las empresas más estables serán capaces de atraer el mejor talento digital en marketing, gestión de datos, etc. Retenerlos requerirá iniciativas pensadas para él.
Ese talento debe trabajar de forma ágil para desarrollar nuevos proyectos digitales y colocarlos en el mercado lo más rápidamente posible, aunque en unas primeras versiones más sencillas.
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Más información en: https://www.mckinsey.com/industries/retail/our-insights/fashions-digital-transformation-now-or-never?cid=other-eml-alt-mip-mck&hlkid=9e287aaf7f99456590761a36e501cc2d&hctky=11211891&hdpid=7a39af8f-9d3d-482a-8424-a6b61607d9a3
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Pinker Moda / Comunidad Textil
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Tips para tener en cuenta a la hora de lograr una buena plataforma de e-commerce
Francesca Tur, experta en nuevas tendencias en comunicación.
Una de las lecciones claras que ha dado esta pandemia global a la industria de la moda es que hay que valorar debidamente el mundo digital. Cuando el confinamiento se hizo realidad, las firmas de moda tuvieron que actuar en el único medio que tenían a su disposición: el online. Por esto una plataforma comercial via internet será, en los inciertos tiempos que vienen, una herramienta esencial para el sector.
La publicación española FashionUnited comenta una charla reciente, emitida por el canal de contenidos Be More, por gente experta en e-commerce. Destaca que, tal como contaron Francesca Tur y Berta Segura en “Complejidades contemporáneas”, las marcas, más que nunca, deben aprovechar este momento para “crear sentimiento de comunidad, ser transparentes y aportar valor”.
Berta Segura.
No era complicado vaticinar que las redes sociales y los comercios electrónicos serían los grandes protagonistas de esta atípica situación en la que salir de casa no es una opción. Según el informe “Deep dive into consumers COVID-19 take on fashion” de la plataforma internacional Tagwalk, el 55% de los encuestados siguen comprando moda a través de internet. Una tendencia que seguirá en alza por mucho tiempo y por esa razón, tanto las tiendas como las marcas que no dispongan de una e-store en condiciones tendrán que ponerse manos a la obra lo antes posible.
Para aquellos que todavía tienen el panorama digital como una asignatura pendiente, seis expertos en la materia nos cuentan los secretos de un buen e-commerce. Qué hacer y qué no hacer? Los profesionales nos dan las claves.
Pensar siempre en el cliente
Benjamin Delhommeau, Director General de La Redoute España.
Para Benjamin Delhommeau, Director General de La Redoute España, el must de un buen e-commerce es “tener siempre en cuenta al cliente en todas sus acciones”. “Ofrecer una experiencia segura y sencilla”, cuyo máximo valor sea la transparencia, sobre todo en todo lo relacionado con la logística. “Se tiene que asegurar tanto el pago, la entrega de productos, la protección de datos, así como los servicios de atención al cliente”, plantea Delhommeau.
Generar contenidos que inspiren al consumidor
Isabela García Moreno es valenciana, pero ha trabajado durante siete años como estilista de moda en el Estudio de Producción Creativa de Net-a-Porter, en Londres. Período durante el cual aprendió de los mejores todo lo que hay que saber sobre venta online. Señala que “en la actualidad hay muchísimas e-stores y para sobrevivir es importante diferenciarse de la competencia y ofrecer algo novedoso”.
“Desde el inicio -apunta-, toda tienda online debe crear una comunidad virtual a través de las RRSS y generar contenidos que inspiren al consumidor”. Un objetivo que ella misma resume en tres claves: “invertir en branding y marketing digital, crear inspiración, vender un estilo de vida a través de contenidos digitales y ofrecer productos y colaboraciones exclusivas”.
Crear sentimiento de comunidad
Vestiaire Collective es la plataforma líder de compra-venta de ropa y accesorios de lujo y para ellos es imprescindible “asegurar un alto nivel de personalización e interacción social”. Según su cofundadora Fanny Moizant es imperativo “contar con una plataforma atractiva a la que sus clientes quieran seguir regresando”. Sin embargo, el trabajo no acaba aquí y la búsqueda e inclusión de novedades debe estar a la orden del día”.
Comenta que en abril han lanzado “Fashion Should Feel Good”, un canal de sostenibilidad donde comparten “consejos de cuidado semanal con nuestra comunidad y lanzamos nuestro desafío ‘Wardrobe Reality Check’ para alentar a los amantes de la moda a considerar el impacto ambiental de sus propias elecciones de vestuario”, afirma Moizant.
La figura del estilista es crucial
Raquel Costa, que es diseñadora freelance y ha trabajado para los e-commerce de numerosas firmas de moda, dice que “las marcas deben tener en cuenta que la gente cada vez consume más a través de e-commerce y que las fotos en su web tienen que ser más creativas”. Su experiencia le demuestra que las firmas son cada vez más conscientes de ello y la razón es evidente: “en este momento en el que vemos tantas imágenes por segundo, las que nos llaman la atención son las que realmente tienen efecto y nos hacen desear el producto”, añade.
Pero, qué papel desempeña la foto en un negocio online? La estilista Isabela García Moreno sostiene que “es responsable de la imagen que proyecta la web y se encarga de presentar el producto de manera atractiva para el consumidor. A diario se buscan referencias de inspiración y se trabaja en estudio con un equipo de gente creativa para fotografiar los looks creados por cada estilista en el showroom.
Los buscadores de moda son el futuro?
Recurriendo de nuevo al estudio realizado por Tagwalk a 58.000 personas, las plataformas multimarca como Asos, Net-a-porter o Matches Fashion encabezaban la lista como las opciones más populares en compra digital. Por qué? “Descuentos, envíos rápidos, opciones variadas y una selección cuidada” son las principales razones. Rocío Lumbreras y Patricia de Juan, creadoras del buscador español Drestip, opinan que “los buscadores son el presente y el futuro, ya que suponen una manera de búsqueda muy fácil y sobre todo extremadamente rápida para el usuario. Mediante una o varias palabras clave y un clic aparecen resultados de diferentes estilos y precios”.
Además de las ventajas prácticas como el ahorro de tiempo o una experiencia de usuario rápida e intuitiva, sus fundadoras destacan otros aspectos cualitativos como la “oportunidad de conocer nuevas webs de moda, y así no solamente recurrir a las que conocemos o nos recomiendan”.
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FashionUnited / Comunidad Textil
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Para comunicarse con ComunidadTextil: contacto@comunidadtextil.com
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