Según el nuevo estudio global de la consultora Mood Media –realizado en diez países-, sobre la actitud de los compradores en las tiendas físicas, determinó que una buena experiencia de compra “sensorial” hace que un muy alto porcentaje de los consumidores regresen a las tiendas.

Mood Media, empresa experta en soluciones multimedia para puntos de venta ha publicado un nuevo estudio mundial: “Mejorando la experiencia del cliente: el impacto del marketing sensorial”. Este informe revela la actitud de los consumidores en relación con la experiencia de compra en las tiendas y sus comportamientos de compra.

El estudio revela que el 78% de los compradores potenciales en todo el mundo considera que disfrutar de un ambiente agradable en la tienda es un factor clave. El ambiente determina su decisión de optar por la compra física o el eCommerce. Otra realidad que refleja el estudio es que España y China son los países en los que la presencia o no de elementos sensoriales son más determinantes.

Este nuevo estudio es la continuación del informe “2017 State of Brick and Mortar”, de Mood Media. La entidad encargada de llevarlo a cabo ha sido Walnut Unlimited, la agencia global de investigación de mercados. Esta entidad está especializada en neurociencia y psicología y economía conductuales.

Para elaborar el informe, Walnut Unlimited ha entrevistado a más de 10.000 consumidores en 10 países de todo el mundo (Australia, Bélgica, Países Bajos, Luxemburgo, China, Francia, Alemania, España, Reino Unido y Estados Unidos).

La agencia ha examinado y tenido en cuenta numerosos factores para obtener las conclusiones finales:
– Los cambios recientes en las percepciones y las expectativas de los consumidores en sus experiencias de compra presencial.
– El impacto del ambiente de una tienda (incluidos los elementos sensoriales) en la experiencia de compra en su conjunto.
– Los factores que provocan ciertos comportamientos de los clientes, como volver a una tienda en concreto o realizar una compra.
– Las opiniones de los clientes de seis sectores diferentes: moda, banca, belleza, alimentación, farmacia y restaurantes de comida rápida.

El informe muestra las diferencias en como los compradores de todo el mundo responden al ambiente en la tienda. La conclusión: los de China y España son los que tienen una reacción más favorable ante un entorno agradable.

El documento revela, además, que el aroma ejerce una influencia notable en los compradores potenciales de todos los países analizados. Hablamos de una media del 65%. Es de destacar que los entrevistados que tenían entre 18 y 24 años, la llamada Generación Z, han percibido el aroma con más facilidad y frecuencia (el 88%).

Los compradores potenciales de China y los Estados Unidos son los que presentan mayor receptividad a la música. Así, un 65% de los compradores potenciales de ambos países manifestaron haber disfrutado recientemente de la música reproducida en una tienda.

Entre las principales conclusiones del estudio están que la música es el principal factor a la hora de subir el ánimo de un comprador potencial en la tienda. Tiene un impacto positivo en el 85% de los compradores de todo el mundo. No obstante, la calidad de la música reproducida es un factor de gran importancia. Más de la mitad de los compradores (el 57%) se desmotivan si las marcas realizan malas elecciones musicales.

El estudio sostiene que la combinación de estímulos musicales, visuales y olfativos incrementa el tiempo que el consumidor pasa en la tienda. Un 75% de los consumidores globales manifiestan haberse quedado más tiempo en las tiendas con presencia de dichos componentes.

Uno de cada dos consumidores, en diversas partes del mundo, afirman que una tienda con un aroma agradable “les levanta el ánimo”.

Por su parte, más de la mitad de los consumidores (el 58%) de todo el mundo destacan que los contenidos de video atractivos tienen un impacto positivo en sus compras.

También ocupa un lugar determinante la interacción y la personalización. La capacidad de tocar, sentir y probar diferentes productos o servicios se cita como un factor clave. Esto define el hecho de que los consumidores globales (un 56%) prefieran comprar en una tienda física a hacerlo en línea.

Asimismo, más de un tercio de los consumidores de todo el mundo (38%) afirman que sentir que la experiencia está personalizada a sus gustos aumenta la probabilidad de que realicen una compra.

Los compradores españoles son los que más reacciones positivas tienen respecto al marketing sensorial, y teniendo en cuenta la influencia española en América latina estos datos se deberían tener muy en cuenta. La media global es de 84% y en España el porcentaje aumenta hasta el 90%

Factores táctiles. El 54% de los consumidores españoles manifestaron que “la posibilidad de tocar, sentir y probar el producto” es lo que más les gusta de comprar en una tienda. A nivel mundial la cifra es del 56%.

La música influye en los tiempos de espera. Casi la mitad de los entrevistados en España (48%) han estado más tiempo en una tienda del que hubieran pasado normalmente porque “disfrutaban de la música”. Este porcentaje es del 46% a nivel global.

El 48% de los compradores potenciales españoles afirman haberse sentido influidos por las pantallas digitales de las tiendas. La media mundial se sitúa en el 43%. Las generaciones de españoles más jóvenes manifiestan una tendencia aún mayor a dejarse aconsejar por las pantallas digitales. El 71% entre los consumidores de 18 a 24 años, y 57% entre los consumidores de 25 a 34 años.

La personalización impulsa las ventas y la identificación con la marca. Sentir que la experiencia se ha personalizado a sus gustos en el momento de la compra hace que el 40% de los encuestados en España “se sientan más proclives a comprar”. Además, consigue que un 51% de ellos “deseen volver a la tienda”.

Comportamiento en redes sociales. Los compradores de productos de belleza a nivel global son más proclives a compartir sus experiencias en la tienda en las redes sociales. Hablando en cifras concretas, un 42% de los compradores globales y un 43% de los españoles. En los consumidores de productos de belleza españoles de entre 18 y 24 años, la cifra aumenta hasta el 58%.

Opinión de expertos

Scott Moore, vicepresidente ejecutivo global de marketing y contenidos creativos de Mood Media.

Scott Moore, vicepresidente ejecutivo global de marketing y contenidos creativos de Mood Media, ha hablado sobre el informe. “Hemos detectado que las tiendas físicas siguen siendo importantes para la mayoría de las personas en todo el mundo”. Moore añade que “el factor experiencial es clave para que un consumidor acuda a una tienda física en vez de comprar online”.

Finalmente, Scott Moore asegura que el informe “deja claro que las tiendas físicas deben darles a los consumidores una razón para levantarse del sofá y acudir a los puntos de venta”. Concluye que “esta razón consiste en proporcionarles una experiencia sensorial estimulante. Las marcas deberían analizar este informe para descubrir cómo pueden crear en sus tiendas el tipo de entornos. Un ambiente que convierta a los compradores potenciales en compradores efectivos y en clientes fieles”.
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PinkerModa / Comiunidad Textil

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