Las grandes marcas de ropa revisan el sistema de control de sus diseños ante acusaciones de discriminación y racismo. Luego de los recientes problemas de prendas con mensajes agresivos, se reforzaron los procesos de aprobación. También sumaron algoritmos que hacen chequeos automáticos.

De vez en cuando, sumergidos en el torrente de ropa industrial que entra en los comercios, se destacan algunos motivos de diseño de escandaloso y de los que muchos llaman “mal gusto”, surgieron de diseñadores presionados por la exigencia de vender más.

Diseñadores de Zara tomaron el tema del Holocausto para un top de la marca

Una camisa que equipara las mujeres a los perros en Topman, símbolos del Holocausto en un top de Zara, un slogan que trivializa el consentimiento sexual en una prenda de Forever 21, o palabras como “esclavo” y “puta” utilizadas como elementos decorativos en remeras de ASOS y Missguided han generado sucesivos escándalos que han decidido evitar en el futuro.

Las marcas, aunque hagan sus mea culpas, rara vez explican cómo llegan a producirse esas barbaridades. Por lo visto, antes de que lleguen a las tiendas y a los consumidores, los diseños escandalosos pasan inadvertidos ante numerosos jefes de compras, diseñadores, modistas, personal de marketing y gerentes.

Los expertos en venta minorista le echan la culpa a un mercado competitivo muy caldeado en el que las grandes firmas, muchas de ellas radicadas en Europa, se ven muy exigidas para satisfacer a una base de consumidores globales. Se dice que éstos se aburren fácilmente, son extremadamente exigentes y pueden comprar casi de todo a través del comercio electrónico. Muchas de las marcas eligen una actitud displicente: producir en masa ahora y pedir disculpas más adelante.

El problema no se limita a la moda. La última semana de marzo, Heineken de EE.UU. retiró una serie de comerciales de cerveza light con el slogan “a veces, más light es mejor” (‘light’ significa ‘liviano’ pero también ‘claro’ en inglés), debido a que uno de esos cortos publicitarios despertó críticas por considerárselo racista.

Estas prendas fueron rechazadas porque dicen ‘Bonita y perfecta – Eso dice papá’, para niña, y ‘Divertido e inteligente – Eso dice mamá’, para niño.

Debido a su fácil acceso a los medios sociales, los compradores tienen cada vez más conciencia -y se quejan más- de lo que constituyen apropiaciones culturales, mensajes despectivos y referencias faltas de consideración. En respuesta, diversas firmas minoristas dicen que están reforzando el proceso de aprobación de diseños e invirtiendo en tecnología digital de selección.

Sin embargo, los motivos desagradables en la ropa probablemente sigan colándose en los estantes de los negocios. Dicen expertos industriales que el entrenamiento en percepción de cuestiones culturales y las técnicas de muestreo virtual que realizan controles puntuales en los productos no pueden llegar más lejos en una actividad marcada por tendencias que cambian rápido y por la alta rotación de empleados.

A principios de año, H&M, uno de los mayores negocios de venta minorista de ropa en el mundo y reiterado infractor, recibió un llamado de atención por un buzo con capucha que tenía la leyenda “el mono más cool de la selva”, cuyo modelo en los elementos de marketing era un muchachito negro. La frase, que ha sido usada para deshumanizar a las personas negras, levantó protestas en comercios de Sudáfrica.

Prenda con la leyenda claramente discriminatoria

Hace algunos meses, a lo largo de todo un largo día de modelar y fotografiar productos para el website de H&M, nadie en el set de Estocolmo demostró preocuparse por uno más de los ítems con los que trabajaban, el buzo con capucha del mensaje ofensivo, de acuerdo con lo informado por una persona familiarizada con ese proceso.

Las críticas dijeron que la prenda podría haberse descartado si el equipo de H&M hubiese sido tenido una composición más diversa.

“Es muy fácil evitar controversias de este tipo”, declaró Angel Sinclair, fundadora de la agrupación defensora Models of Diversity. “Si te importa ser culturalmente sensible, sencillamente, incorpora a tu actividad un abanico de especialistas y administradores más variado e inclusivo.” H&M tiene más de 100.000 empleados en todo el mundo. Pero todo el personal de este gigante de la moda es blanco. Y dicen expertos en venta al público que gran parte del proceso creativo tiene lugar en la casa central en Europa y cerca de allí, lejos de muchos de sus mercados.

A raíz de eso, H&M seleccionó a una abogada de su propia compañía, Annie Wu, para dirigir un equipo nuevo de cuatro integrantes en su sede central de Estocolmo, orientado a diversidad global e inclusión.

Las empresas de moda rápida, que se especializan en ropa de producción veloz y que han crecido más aceleradamente que toda la industria de la indumentaria durante años, se ven presionadas a ser más prolíficas y provocativas a medida que la venta de sus productos traspasa un mayor número de fronteras.

H&M, que añadió 479 comercios a los que ya tenía el año pasado, tiene ahora más de 4.000 punto de venta en decenas de países. Inditex, la enorme empresa matriz propietaria de Zara, tiene más de 7.500 tiendas en 94 países.

Zara terceriza la creación de una pequeña parte de sus diseños -apenas el 2% de los 20.000 que produce por año- y todos pasan por numerosas evaluaciones antes de salir a la venta. Pero algunas de las creaciones tercerizadas han resultado problemáticas.

Cuando la producción para la industria de la moda se subcontrata, “hay mucho menos control, mucho menos supervisión e intervención de la compañía en cada paso del proceso”, dijo Felipe Caro, profesor de la cátedra de Negocios en la sede de Los Ángeles de la Universidad de California, que estudia a Zara desde hace años.
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The New York Times / Comunidad Textil

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