Muchos analistas sociales y expertos en mercados aseguran que el comportamiento del consumidor cambiará inevitablemente después de la pandemia de coronavirus. Hasta qué punto es la gran incógnita. Dicen que el intercambio y el contacto personal son irremplazables, pero es posible que ese placer se restrinja a las situaciones de recreación. Trabajo, trámites y compras estarán atravesadas en gran medida por la era online. En plena crisis, en los Estados Unidos ya están ocupados en el tema.

Según los especialistas en comportamiento del consumidor, la ‘economía sin contacto’ puede ser el mayor cambio cultural que quizás se consolide después de semanas o meses de cuarentena. Las horas trabajando desde casa, los múltiples contactos por redes sociales, los juegos y los atracones, pueden consolidar las tendencias de contacto en línea que ya venían creciendo vertiginosamente.

Aunque la pandemia de coronavirus está lejos de terminar, las actualizaciones recientes y los informes gubernamentales insinúan destellos de estabilización. Sin embargo, con la amenaza de que el COVID-19 regrese, o aparezcan otros virus mutantes, no se espera que los consumidores vuelvan a sus rutinas habituales.

Después de semanas de aislamiento, muchos consumidores en todo el mundo están atados a los teléfonos inteligentes y las redes sociales más que nunca como resultado del ‘quedarse en casa’, refugiarse y trabajar desde sus hogares en muchos de los más de 195 países que fueron afectados.

Pero estaban comenzando desde una base sustancial. Ya el año pasado, el adulto promedio en los EE.UU., por ejemplo, pasaba tres horas y 43 minutos en dispositivos móviles Aproximadamente 8 minutos más que las 3 horas y 35 minutos frente al televisor, según una encuesta de eMarketer.

Un equipo de investigadores del Instituto McGovern -del Departamento de Ciencias Cerebrales y Cognitivas del Instituto de Tecnología de Massachusetts-, llegó a interesantes conclusiones. Exploró cómo las personas que se ven obligadas a aislarse anhelan la interacción social de la misma manera que una persona hambrienta anhela comida.

Los académicos no son los únicos que se preocupan por este tema. Los expertos de la industria analizan hasta qué punto la dependencia de las redes sociales, la capacidad para el distanciamiento social y la habilidad de los consumidores para las videoconferencias con fines sociales y comerciales durarán sólo hasta que la pandemia se alivie. O incorporará ese hábito en forma definitiva?

Dado que el gasto del consumidor representa el 73% de la economía de EE.UU., los cambios de comportamiento sustanciales podrían afectar aún más a un panorama financiero ya complicado.

Jim Nail, analista principal del equipo de marketing B2C de Forrester.

Jim Nail, analista principal del equipo de marketing B2C de Forrester, señaló que las transacciones ‘sin contacto’, los desfiles de moda en persona con componentes digitales y las reuniones familiares por videoconferencia son posibles conclusiones duraderas de la crisis de COVID-19. Indiscutiblemente, las formas en que socializamos, compramos e interactuamos cambiarán en cierta medida, pero desde su punto de vista, los intercambios personales “son irremplazables”.

Nail asegura que los seres humanos no vamos a renunciar por completo al contacto cara a cara, “pero nos vimos obligados a aprender que hay muchas cosas que puedes hacer virtualmente. Incluso, si no son tan buenos como un contacto ‘en persona’, estamos aprendiendo consejos y trucos para mejorarlos. Y son mejores de lo que pensamos que serían”.

Generalmente la gente prefiere reunirse personalmente con empleados o clientes, siempre que sea posible, con las llamadas telefónicas como respaldo. Pero como muchos se han visto obligados a aprender en las últimas semanas, la videoconferencia es mejor que una llamada telefónica, dijo Jim Nail.

En el futuro, los desfiles de moda, las conferencias de la industria y otros eventos podrían agregar componentes virtuales además de los físicos, para ampliar la base y crear una nueva fuente de ingresos, opinó el experto.

“Pero el valor oculto de tales encuentros muchas veces se reduce a la casualidad”, dijo. “En todos esos eventos, muchas de las cosas más productivas, como hacer negocios y establecer nuevas relaciones comerciales, ocurren de manera paralela. Son los cócteles y las cenas que tienes con la gente, no necesariamente el desfile o las otras presentaciones. No puedes planear que tales cosas sucedan. No se puede saber cuándo algo que ve o escucha, o cuando un comentario perdido que alguien hace puede despertar una idea completamente nueva en tu cabeza. Ese es el tipo de cosas que solo tenemos cara a cara”, explicó.

El experto aseguró que los seres humanos no están dispuestos a renunciar a ese tipo de interacciones, aunque siguen dando la bienvenida a una audiencia en línea. “Los eventos físicos sobrevivirán y prosperarán porque los necesitamos -advirtió-. Pero también pueden prosperar no solo limitando el evento a aquellos que pueden darse el lujo de tomarse un tiempo de su trabajo y volar al lugar para pasar un par de días o una semana”.

Reconociendo que lugares como Corea del Sur y China han tenido recurrencias del virus después de que supuestamente pasaron sus picos respectivos de casos reportados, Nail supone que la creciente preocupación de los consumidores por la seguridad de los lugares públicos conducirá a la dependencia de otras tecnologías.

Las interfaces de voz automatizadas y los pagos sin contacto con teléfonos móviles ganarán más protagonismo. “Para las personas, pasar su teléfono móvil por un lector para transferir la información de la tarjeta de crédito será más atractivo que entregar una tarjeta de crédito o ingresar códigos en teclados o cajeros automáticos ‘sucios’”, señaló.

Luca Solca analista de investigación senior de artículos de lujo globales para Sanford C. Bernstein Ltd.

Para Luca Solca, analista de investigación senior de artículos de lujo globales para Sanford C. Bernstein Ltd., los consumidores pueden conservar sus capacidades y hábitos digitales recién adquiridos, especialmente si el regreso a la normalidad aún está lleno de riesgo de infección por coronavirus. “Pero las cosas tal vez se verían diferentes si tuviéramos una vacuna o una terapia que convirtiera al COVID-19 al lugar de los desafíos que la humanidad ha resuelto”.

“Ahora los consumidores han descubierto que varias cosas que estaban haciendo a la antigua usanza ahora se pueden hacer de manera diferente”, sostuvo Solca. Para ilustrarlo contó que él y su esposa han dejado de ir a la tienda de comestibles y a otros lugares, ya que tales necesidades se pueden resolver en línea. “Sin mencionar las muchas plataformas diferentes que he aprendido a usar para tener videoconferencias”.

Con compañías Gap, L Brands, Macy’s, Saks Fifth Avenue, PVH Corp., VF Corp., Capri Holdings, Ralph Lauren Corp. y otros que suspenden o despiden a sus empleados, los minoristas tendrán el desafío adicional de que los compradores vuelvan a las tiendas, especialmente aquellos que están preocupados por los riesgos para la salud de estar en lugares públicos. “Creo que será difícil generar tráfico hacia las tiendas. Esto ya era un problema”, dijo Luca Solca. “La integración de la distribución digital y física será cada vez más importante,… vital, diría yo”.

La perspectiva digital también se trasladará a otras áreas. “Pienso que muchas personas decidirán cambiar sus hábitos para siempre y aprovechar al máximo la tecnología de trabajo remoto. Ha estado disponible hace tiempo, pero ciertamente estaba subutilizada”, dijo.

Los consumidores están cada vez más acostumbrados a una gran cantidad de opciones, como lo indican los más de 300 servicios de suscripción de transmisión de video. Laurie Santos, directora del Laboratorio de Cognición Comparativa de la Universidad de Yale, cuenta con que las personas continuarán utilizando la tecnología para conectarse entre sí, de la mejor manera posible.

Hasta ahora, están utilizando la tecnología para cenar y tener noches de cine con amigos en diferentes zonas horarias, clases virtuales de yoga con compañeros de entrenamiento y noches de spa con amigos a quienes no ha visto en mucho tiempo. “Creo que algunos de estos hábitos sociales se mantendrán después de que termine esta crisis. Seguramente utilizaremos algunos de estos nuevos medios de conexión para seguir siendo sociales después de la crisis “, advirtió Santos.

Según una encuesta de RescueTime -que tiene aplicaciones para Android e iOS para rastrear el tiempo de pantalla- antes de la pandemia una persona revisaba su teléfono inteligente un promedio de 58 veces al día.

Mientras más personas en todo el mundo vigilan los teléfonos inteligentes, las tabletas y otras pantallas, tanto Santos como Forrester’s Nail, esperan que las personas terminen valorando ir a desfiles de moda, tiendas, eventos, museos y galerías.

Pero el recuerdo del miedo vivido en estos tiempos y sus acciones durante la cuarentena, seguramente harán que la gente recorte lo más posible su exposición a los lugares concurridos, a las aglomeraciones. La necesidad de satisfacer sus necesidades de trámites y compras a distancia, de explotar al máximo las facilidades que genera internet y los nuevos servicios, seguramente impregnarán los hábitos de los consumidores en el futuro.
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WWD / Comunidad Textil

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