Los expertos de la industria dicen que a medida que crecen las compras en línea, por el confinamiento de la pandemia, también aumentan las frustraciones que viven los consumidores. Además, aseguran, los clientes que encuentran problemas, se vuelven menos leales a cualquier marca.

El aumento de las compras en línea ha generado ganancias de ventas de dos dígitos en ese sistema a muchos minoristas y marcas en estos meses, pero eso no significa que todos los consumidores estén satisfechos de la experiencia digital.

Cuanto más tiempo y dinero gastan en línea, más pierden la paciencia con el nivel de servicio proporcionado por muchos vendedores digitales. Además, los clientes que encuentran problemas, se vuelven menos leales a cualquier marca.

Ese es un hallazgo clave de la investigación publicada recientemente por el Centro de Retail Baker de Wharton School y WisePlum, una plataforma de conocimiento de la experiencia del cliente que ayuda a los gerentes a determinar dónde invertir en la experiencia del cliente para aumentar las ventas.

Como dijo Paula Courtney, directora ejecutiva de WisePlum, «los consumidores son menos indulgentes y necesitan más servicios de los minoristas durante la pandemia mundial».

Los «call center» de las tiendas en línea fueron desbordados por el aumento de las ventas.

Según Thomas S. Robertson, profesor de Joshua J. Harris y profesor de marketing de la Wharton School de la Universidad de Pensilvania, “estamos viendo marcas que buscan formas de mejorar la experiencia del cliente. Sin embargo, nuestra investigación muestra que todavía hay muchas dificultades en la experiencia y la pandemia las ha empeorado. Los clientes están experimentando más problemas con su experiencia de compra en línea, lo que demuestra que no todos los minoristas están preparados adecuadamente para este cambio digital».

Los consumidores a menudo se quejan de la disponibilidad de existencias y los problemas de inventario, con «no disponibilidad en la tienda». Este problema encabeza la lista de quejas.

La investigación de Wharton / WisePlum incluyó dos encuestas, antes y durante la pandemia. Se encuestó a 5.000 consumidores del 4 al 23 de febrero y luego a 2.535 consumidores del 13 al 20 de mayo. Se les preguntó a los consumidores sobre su experiencia de compra minorista más reciente, excluyendo compras de comestibles, licores y medicamentos recetados.

Asimismo, la investigación sugiere «un verdadero efecto boomerang» de los programas de recompensa de lealtad. Si bien hasta cierto punto aíslan a los minoristas de dañar la lealtad de la marca cuando los consumidores experimentan «dificultades» mientras compran, los programas de recompensa pueden agregar insatisfacción a la experiencia.

La investigación mostró que el 47% de los clientes indican que forman parte del programa de fidelización del minorista, y que los miembros experimentan más problemas debido a una mayor participación quienes no son miembros.

«La pandemia mundial ha intensificado los problemas para los consumidores y hago un llamado a los minoristas para que exploren cuidadosamente sus ofertas mientras se concentran en los fundamentos de la experiencia del cliente», dijo Robertson.

«En nuestro segundo estudio, notamos que si bien los clientes generalmente experimentan problemas similares, el daño económico asociado con los problemas ahora es mayor», dijo Courtney. “Y los clientes son significativamente menos leales a los minoristas en un momento en que éstos luchan por sobrevivir”.

«Los consumidores protestan y buscan más de sus minoristas, demostrando ser menos indulgentes en comparación con la época anterior a la pandemia, agregó Courtney.

Entre los hallazgos clave de Wharton, los consumidores que experimentaron problemas para comprar en línea fueron un 35% menos leales que aquellos que no tuvieron problemas. El 66% de los clientes informaron al menos un problema en su última experiencia de compras en la segunda encuesta, frente al 60% reportado en el estudio realizado antes de los cierres por el coronavirus.

Jen Jackson, vicepresidenta de Lifesize, explicó algunas de las frustraciones que los consumidores están experimentando. Dijo que los tiempos de espera del centro de llamadas se han disparado hasta en un 34%, y las llamadas que escalaron la cadena de mando, crecieron más del 68%. «Los centros de contacto han tenido un año difícil», dijo Jackson, y recomendó proporcionar a los consumidores opciones de comunicación que incluyen video, chat y correo electrónico, además de llamadas telefónicas.

A medida que COVID-19 trasladó al 80% de los agentes de centros de llamadas a entornos de trabajo desde el hogar, la pandemia «ha puesto a los representantes de servicio al cliente bajo presión. Una situación que probablemente nunca antes hayan experimentado», dijo Jackson.

Según Wharton, los consumidores aumentaron las compras en línea en un 37%. El atractivo de los beneficios de lealtad se mantuvo prácticamente igual antes y durante la mitad de la pandemia, y los clientes que intentaron devolver un artículo experimentaron un problema el 69% del tiempo.
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WWD / Comunidad Textil

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