Tienda de Burberry-Burns en Londres.

El sistema de producción de productos de moda de alta gama llegó a una situación psicótica: las grandes compañías destruyen los productos que no lograron vender. Por ejemplo, Burberry anunció la destrucción de productos terminados de la marca por valor de 32 millones de euros, en, en el año fiscal 2017/18.

Destruir sus propios productos es un paso desesperado, que muestra el callejón sin salida en el que ha caído la industria de la moda. Los expertos aseguran que el problema los productos “residuales”, los que la compañía no logra vender en la temporada, constituyen un problema creciente.

El dato anunciado por Burberry lo demuestra, porque este número es más alto que el del año pasado. Recientemente se destruyeron 21 millones de euros en bienes y, adicionalmente, se tiraron a la basura 12 millones de euros en cosméticos.

Marco Gobbetti, nuevo director ejecutivo de Burberry.

El informe anual de Burberry no proporciona ninguna explicación adicional, pero según la agencia Bloomberg el presidente saliente, John Peace, dijo en la Junta General de Accionistas que la destrucción de las existencias “no es algo que tomemos a la ligera”. El nuevo director ejecutivo, Marco Gobbetti, ha mencionado que se donaron algunos restos de cuero a una empresa que fabrica productos nuevos a partir de desechos de producción. No explicó que hicieron con el resto de las prendas y materiales?

Burberry está lejos de ser la única compañía que saca del mercado sus productos sin vender de esta manera radical: H&M, Amazon y otras marcas de lujo han estado cuestionadas en los últimos meses debido a las prácticas similares.

El problema no puede resolverse fácilmente. Todos ellos enfrentan el problema sobre lo que debería suceder con los productos no vendidos, los defectuosos y las devoluciones. Los outlets (tiendas de descuento) absorben parte de la mercancía, pero no pueden esperar por siempre a un comprador.

Entonces, ¿Qué pasa en la tienda de descuento o al donarlos? ¿Cómo se sentiría un cliente de Burberry si encuentra su marca, digamos, fuera de su ‘grupo objetivo’? ¿Qué dirían los minoristas y cómo se desarrollarían los precios si hubiese más productos en el mercado de los que podrían venderse regularmente? ¿Cortar las etiquetas y revender los productos en el ‘mercado gris’?

Hay empresas especializadas en esta actividad. Ellos les prometen a las marcas que sus productos nunca volverán a verse en los mercados importantes, pero para una compañía de lujo que opera a nivel mundial como Burberry, esto no es tarea fácil y solo funcionaría para los productos que no tienen un alto valor de reconocimiento.

Aseguran que destruir productos es un paso desesperado y se puede suponer que para ningún director ejecutivo es un dato menor la destrucción del capital. Sin embargo, el hecho de que las empresas tomen esta acción tiene que ver con el gasto de miles de millones en marketing que supone ganarse la aprobación de ciertos consumidores y de los minoristas. Esto no se pone en peligro tan fácilmente. Sin embargo, así se demuestra el callejón sin salida en el que la industria de la moda se ha decidido maniobrar.

El sistema de moda actual se está ‘sobrecalentando’, porque los productos se desarrollan cada vez con más rapidez, cada vez hay más y más colecciones, constantemente se cambian las variedades en las tiendas: la dinámica de lo que está “dentro” y lo que está “fuera” está tan sobredimensionada y pervertida que el mercado se intoxica a sí mismo.

¿Cómo podemos hablar de valor agregado si los bienes ya no valen tanto? Se dice que el consumidor se ha vuelto impredecible. Las reglas del pasado ya no se aplican. A menudo, un producto tarda 15 meses en llegar al mercado. Para entonces, la tendencia ya pasó y las marcas y minoristas de moda rápida la han adaptado millones de veces.

Por lo tanto, la industria de la moda continúa reduciendo los costos de producción, migrando a los países más pobres y terminan aceptando, después de todo, que solo los descuentos masivos harán que los productos encuentren compradores.

El diseño de moda significa apostar por el futuro. Por lo tanto, las compañías intensifican su búsqueda en personalidades de diseño enigmáticas y otras personas influyentes, porque solo ellos logran crear un deseo de compra relativamente fuerte. Esto es cada vez menos exitoso únicamente a través del producto.

Durante mucho tiempo, la verticalización parecía la receta del éxito. Las empresas afectaron los márgenes de los minoristas y, por lo tanto, generaron una mayor rentabilidad del producto (aunque uno tiene que convertirse en un minorista, por supuesto, que no es fácil ni barato).

Las marcas deben tener sus propias tiendas en línea en cualquier caso. Económicamente hablando, las marcas simularon el éxito de esta manera por un tiempo. En cuanto al contenido, esto no cambió el problema, o como lo ha señalado Hans Peter Hiemer de la firma consultora B4B Business for Brands GmbH: “La verticalización compensa la saturación del mercado”.

El consejo de hoy es: ¡De vuelta al consumidor! Antes cuando la moda no se compraba en una tienda, sino en la sastrería estábamos en ese punto. Cuando el contacto directo proporcionaba alguna información sobre por qué unos pantalones no se vendieron y cuál era exactamente el problema. Hoy en día, se supone que las tecnologías digitales ayudan a restablecer ese contacto con los clientes. El desarrollo de productos digitales en 3D está destinado a llegar a ser más rápido, más preciso y más creativo. Esto no significa que los productos se entregarán antes (no habrá abrigos de invierno antes de que este llegue), pero es posible comenzar el desarrollo más tarde.

Eso crea más seguridad de tendencia. Reaccionar más rápido a los más vendidos también significa que las cantidades se reduzcan. Si los costos de las medidas necesarias de depreciación y verticalización se toman en conjunto, se podría invertir nuevamente en una producción nacional más eficiente.

Estas micro fábricas cerca de las regiones de mercado podrían ayudar a satisfacer la demanda rápidamente. Algunas empresas innovadoras desde Adidas, Nike hasta Uniqlo ya están trabajando exactamente en esto, pero debería haber algunas más.

Sin duda éstos son signos de la situación que plantea una sociedad con sectores opulentos que derrochan bienes, con economías concentradas que pierden de vista el mercado objetivo.
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FashionUnited / Comunidad Textil

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