El gigante del fast fashion Shein ha sido objeto de múltiples sanciones regulatorias en Europa que han puesto en evidencia importantes deficiencias en sus operaciones comerciales, de privacidad de datos y de comunicación sobre sostenibilidad. Estas multas, que superan los €191 millones, incluyen una sanción de €150 millones en Francia por uso indebido de cookies sin consentimiento, €40 millones por descuentos engañosos declarados ante la autoridad francesa de competencia, y €1 millón por «greenwashing» en Italia.

Shein, que envía ropa y accesorios de bajos precios de venta directamente desde fábricas en China y otros países del Sudeste Asiático a más de 150 países, ha crecido hasta convertirse en el mayor minorista de moda rápida del mundo por volumen de ventas. Pero su rápida expansión esta acompañada de incumplimientos normativos que se aplican en la mayor parte de los mercados.

Ante las acusaciones de las autoridades, Shein ha respondido anunciando el fortalecimiento de sus controles internos. La compañía ha creado un nuevo órgano que reúne los equipos de cumplimiento normativo (compliance), gobernanza y asuntos externos bajo lo que llaman “Business Integrity Group”, con la misión de asegurar mayor disciplina operativa. También ha intensificado sus auditorías internas y procedimientos de revisión. Al menos así lo ha anunciado.

Parte de este reposicionamiento incluye pilotear estos controles en varios mercados clave, como Estados Unidos, Canadá, Brasil y México. Además, Shein dice que está contratando personal especializado en cumplimiento normativo, auditoría interna y políticas de gobernanza para reforzar esas áreas.

En el aspecto de producto y comunicación, Shein ha asumido que parte de sus prácticas respecto a descuentos, etiquetado ambiental y afirmaciones de sostenibilidad habían sido suficientemente confusas o exageradas como para afirmar con certeza de que son engañosas.

Las multas aplicadas esencialmente por la Comunidad Europea han obligado a la empresa a inviar la revisión de sus mensajes de marketing, aclarar promesas sobre reciclabilidad y materiales, y modificar las páginas web para garantizar transparencia y cumplimiento normativo.

Sin embargo el fin en EE.UU de la exención arancelaria (la llamada «de minimis») para los pedidos de bajo valor produjo una baja en las ventas de Shein, debido a que era su mayor mercado. Esto obligó a la compañía a subir los precios para compensar los mayores costos.

Para los empresarios de la industria del calzado -y del retail en general- estas sanciones y ajustes de Shein muestran la creciente vigilancia de autoridades regulatorias en Europa y otros mercados. Esto obliga a las empresas no sólo a cuidar la calidad del producto, sino también la veracidad de sus comunicaciones, la protección de datos de los usuarios, el cumplimiento de normativas locales y la trazabilidad de la cadena de suministro.

Sin duda, el caso Shein refuerza la importancia de contar con sistemas robustos de compliance, procedimientos regulares de auditoría, políticas claras para proveedores, y una comunicación responsable con los consumidores.
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